做B2C運(yùn)營(yíng)的，都知道看一個(gè)網(wǎng)站的成長(zhǎng)就是看轉(zhuǎn)化率的成長(zhǎng)，一般就是點(diǎn)擊-- 成交--二次購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率。一點(diǎn)兒也沒錯(cuò)，如果這三個(gè)數(shù)一直增長(zhǎng)，那的確是一個(gè)成功的網(wǎng)站。我的工作也基本上是以這三個(gè)點(diǎn)為目標(biāo)進(jìn)行開展的。就這樣三個(gè)數(shù)，做起來(lái)確并不容易，這中間需要很多的關(guān)鍵比率來(lái)支持，那就說(shuō)說(shuō)這些比率。
主流的網(wǎng)站，都是進(jìn)入網(wǎng)站---二次點(diǎn)擊頁(yè)面---展示購(gòu)買頁(yè)---訂單---成功交易--- 售后。這是一個(gè)基本的購(gòu)物流程，其中每一步都會(huì)經(jīng)歷用戶的流失或是行為的中斷，也就是典型的漏斗模型，這個(gè)模型就是成交/點(diǎn)擊的轉(zhuǎn)化率分解。我們的目的，就是提升這個(gè)比率，并讓這個(gè)比率保持增長(zhǎng)。但如果只以這個(gè)“成交/點(diǎn)擊的轉(zhuǎn)化率”在保持增長(zhǎng)就認(rèn)為網(wǎng)站是在健康，穩(wěn)步的方展，那未必有點(diǎn)頭腦簡(jiǎn)單。這個(gè)模型的每一步轉(zhuǎn)換，才是網(wǎng)站的關(guān)鍵。
一、二次點(diǎn)擊頁(yè)面/進(jìn)入網(wǎng)站
傳說(shuō)中的二跳率，當(dāng)然，相對(duì)的就是跳出率。這個(gè)比率在網(wǎng)站推廣中做為非常重要的指標(biāo)，能夠體現(xiàn)網(wǎng)站對(duì)目標(biāo)用戶是否具有吸引力，但這個(gè)指標(biāo)受營(yíng)銷行為的影響很大。在網(wǎng)站平穩(wěn)發(fā)展，有計(jì)劃性的固定投入時(shí)，這個(gè)指標(biāo)會(huì)趨于準(zhǔn)確。這個(gè)指標(biāo)上不來(lái)，網(wǎng)站根本不可能在正常運(yùn)營(yíng)階段穩(wěn)步提升業(yè)績(jī)，甚至在某些方面會(huì)對(duì)網(wǎng)站發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。要提升這個(gè)指標(biāo)，最主要的還是在策劃推廣中下功夫，吸引用戶去點(diǎn)，只有點(diǎn)了，才會(huì)了解更多，才會(huì)建立消費(fèi)信心，才會(huì)消費(fèi)。正如我以前給一個(gè)賣雪地運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的公司做廣告監(jiān)測(cè)，一個(gè)廣告有商品有美女，一個(gè)只有商品，兩個(gè)相同規(guī)格廣告在同樣的位置，前者的點(diǎn)擊占頁(yè)訪量0.5%，后者只有 0.2%。所以，您的Landing Page要有足夠的吸引力去吸引用戶點(diǎn)擊，如果您的首頁(yè)有很多人訪問(wèn)，那么，你必須將它作得更吸引人，就像你的Landing Page那樣。
二、展示購(gòu)買頁(yè)/二次點(diǎn)擊頁(yè)面
用戶由二次點(diǎn)擊頁(yè)進(jìn)入商品的展示頁(yè)的比率。這個(gè)比率，做營(yíng)銷的人可能考慮得不多，也有很多人乎略這個(gè)指標(biāo)。其實(shí)這個(gè)指標(biāo)和銷售密切相關(guān)，為什么很多人乎略它或者跳過(guò)它？因?yàn)闆]有過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)或沒有分析過(guò)用戶體驗(yàn)的營(yíng)銷人太多，他們沒有認(rèn)真地了解過(guò)網(wǎng)站，當(dāng)然，也有很多產(chǎn)品設(shè)計(jì)者關(guān)于營(yíng)銷與體驗(yàn)的關(guān)念較差，也就是營(yíng)銷人員與產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員缺少溝通，沒有相關(guān)方面的共識(shí)。
我舉個(gè)例子：
我經(jīng)常去一個(gè)網(wǎng)站購(gòu)物，這個(gè)網(wǎng)站的商品和其它網(wǎng)站相差不多，服務(wù)也不錯(cuò)，最重要的是這個(gè)網(wǎng)站全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)，這促使我有了固定的購(gòu)物習(xí)慣。我每次去，直奔我想要的商品。但是有一天我再去購(gòu)物時(shí)發(fā)現(xiàn)了，我發(fā)現(xiàn)有一個(gè)位置寫著“運(yùn)費(fèi)相關(guān)說(shuō)明”，沒任何疑問(wèn)，這個(gè)網(wǎng)站不再是全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)。于是我會(huì)產(chǎn)生如下的行為：點(diǎn)擊進(jìn)去看運(yùn)費(fèi)說(shuō)明，看我要的商品要多少運(yùn)費(fèi)，重新計(jì)算購(gòu)物成本。這樣我也許會(huì)繼續(xù)買，也許離開不想買了，或者會(huì)去其它網(wǎng)站看看哪里更劃算。 #p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
這個(gè)例子很直觀的說(shuō)明，用戶到第二頁(yè)（運(yùn)費(fèi)說(shuō)明頁(yè)）時(shí)，對(duì)用戶的購(gòu)物造成了影響，增加了用戶流失的機(jī)會(huì)。所以，我們應(yīng)盡量減少這種行為，讓用戶更多地看到并了解我們的商品。如果您的首頁(yè)或是Landing Page內(nèi)點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)根本吸引不了什么用戶，那么，請(qǐng)將它藏起來(lái)，或是，讓它變得更吸引人，最終將用戶引到商品上。在這一步，改善用戶體驗(yàn)，才是關(guān)鍵。
注意的主要是以下幾個(gè)方面：
1、信息的合理安排，減少用戶流失
2、合理引導(dǎo)用戶的購(gòu)買流程，使之方便有效，盡力避免會(huì)產(chǎn)生干擾的跳轉(zhuǎn)。
3、在用戶意向的范圍內(nèi)，將最能吸引用戶的信息放大并優(yōu)先傳達(dá)給用戶
這個(gè)比率如果在增長(zhǎng)，可以證明網(wǎng)站的設(shè)計(jì)使用，信息安排，商品推廣策略都在變得越來(lái)越好，你的訂單也將源源不斷。
三、訂單/展示購(gòu)買頁(yè)
從商品展示到訂單提交，這真是讓人緊張的一步呢：）我們努力換來(lái)最終成果的就是這一步了。這個(gè)比率，最能體現(xiàn)站點(diǎn)商品的”質(zhì)量“，質(zhì)量越好，訂單就越多。我們經(jīng)歷了上面兩步，這里以經(jīng)是漏斗的底部了，在這個(gè)頁(yè)面的用戶，他們對(duì)你的商品有意向和興趣了。我們要的就是讓用戶產(chǎn)生更強(qiáng)的購(gòu)買欲，解決用戶關(guān)心的問(wèn)題，體現(xiàn)站點(diǎn)商品的優(yōu)勢(shì)，讓用戶點(diǎn)擊購(gòu)買按鈕。
商品展示需要注意的問(wèn)題的：
1、明確信息的顯示，說(shuō)明性的文字要清楚明白，平實(shí)真切，不需要空洞的形容，浮夸，提示語(yǔ)要注意語(yǔ)氣，做到與用戶友好，親切。在傳達(dá)給用戶信息的同時(shí)，最好要讓用戶感到“真”和“近”。
2、將商品的優(yōu)點(diǎn)適當(dāng)放大，讓用戶最先接受。
3、可能對(duì)購(gòu)買產(chǎn)生影響的信息，不要讓用戶第一時(shí)間看到
4、操作上避免彈出新窗口，信息提供與商品最大化精確匹配
以上四點(diǎn)，可以讓站點(diǎn)的商品“質(zhì)量”提高一個(gè)層次，促使用戶生成訂單。那么，生成一個(gè)訂單我們需要注意下邊問(wèn)題，就是五個(gè)“簡(jiǎn)單”：
1、步驟簡(jiǎn)單
2、說(shuō)明文字理解簡(jiǎn)單
3、費(fèi)用計(jì)算簡(jiǎn)單
4、信息填寫簡(jiǎn)單
5、支付簡(jiǎn)單
這五個(gè)簡(jiǎn)單詳細(xì)說(shuō)起，可以算做一個(gè)大課題，國(guó)內(nèi)許多領(lǐng)先的購(gòu)物網(wǎng)站都在這個(gè)環(huán)節(jié)下大力氣去研究，這個(gè)流程的用戶體難，也是站點(diǎn)中的重中之重。
這個(gè)轉(zhuǎn)化率，說(shuō)到底就是用戶體驗(yàn)。用心去分析，更多的實(shí)驗(yàn)方式，注重用戶的回饋，是提高這個(gè)比率的最好方法。OK，訂單成功提交。
四、交易成功/訂單
100個(gè)訂單，98個(gè)成功交易，對(duì)用戶和網(wǎng)站都是一種鼓勵(lì) #p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
100個(gè)訂單，40個(gè)成交，你有了40個(gè)用戶，你同時(shí)傷害了60個(gè)用戶，也是傷了你自己
注意的問(wèn)題：
1.不要讓用戶重復(fù)確認(rèn)。
我經(jīng)歷過(guò)一個(gè)白癡的TAOBAO商家，我一時(shí)興起，訂了一件衣服，付了款。半小時(shí)后，他們客服打電話過(guò)來(lái)，問(wèn)我是不是確認(rèn)購(gòu)買他們的衣服，我有點(diǎn)好奇，我回問(wèn)一句，我現(xiàn)在不買了你們就退款嗎？他們的回答是“可以”，我們都是7天內(nèi)無(wú)條件退貨，于是我退掉了。后來(lái)我發(fā)現(xiàn)，這樣的商家不在少數(shù)。
這個(gè)步驟給了用戶反悔的機(jī)會(huì)，給用戶增加了麻煩并且騷擾了用戶，用戶進(jìn)你的站，經(jīng)過(guò)了選擇，不怕麻煩填了表單，付了款，這像是在玩嗎？即使你想確定一下用戶的信息，電話接通的第一時(shí)間是告知用戶有貨，然后再去確認(rèn)信息。
2.沒貨的貨品及時(shí)換下，否則在貨品相關(guān)頁(yè)上給用戶一個(gè)到貨時(shí)間。下了單沒貨，對(duì)用戶是很大的一種傷害。
3.給訂單用戶最快最及時(shí)的服務(wù)。
這個(gè)環(huán)節(jié)涉及的太多，商品管理和客服的責(zé)任最大。
五、二次購(gòu)買訂單/總訂單量
二次購(gòu)買行為的用戶占總訂單量的比率，這是一個(gè)穩(wěn)發(fā)展網(wǎng)站的衡量指標(biāo)之一，這個(gè)比率對(duì)發(fā)展不穩(wěn)定的網(wǎng)站不具有很大義意。培養(yǎng)一個(gè)老用戶比培養(yǎng)一個(gè)新用戶更有價(jià)值，因?yàn)槔嫌脩艨梢蕴峁┏山唬梢蕴峁┖玫目诒麄?，是網(wǎng)站發(fā)展和贏利的關(guān)鍵。如何促使用戶進(jìn)行二次購(gòu)買，也是運(yùn)營(yíng)中一個(gè)比較費(fèi)心的問(wèn)題，怎么做的都有，只是看我們?cè)趺礃尤ピO(shè)計(jì)。
五個(gè)比率的分解做完，基本上就能夠知道每個(gè)環(huán)節(jié)的問(wèn)題，這些遠(yuǎn)比憑產(chǎn)品設(shè)計(jì)的感覺，憑運(yùn)營(yíng)人員的感覺去盲目改變策略明智得多。我們每個(gè)改變，做到讓相關(guān)的比率能夠提升，就是成功的改變，讓這五個(gè)連續(xù)的比率都保持增長(zhǎng)，網(wǎng)站才是鍵康的。這幾個(gè)比率在監(jiān)控中，有些不太容易做到，如果你有過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，我想，這并不難做到。
只要用心，沒有做不到。
留個(gè)小作業(yè)：成交易量/點(diǎn)擊量不斷上升，成功交易量/訂單量不斷有小幅下降，請(qǐng)問(wèn)這可能是什么問(wèn)題？有必要花大力氣解決嗎？如何解決？
