1，淘寶網(wǎng)開店的潛規(guī)則
在淘寶網(wǎng)上開一個網(wǎng)店的全過程應(yīng)該是這樣的：尋找貨源→注冊開店→拍產(chǎn)品圖片→寫產(chǎn)品文案→產(chǎn)品上架→網(wǎng)店推廣→做好客服→準(zhǔn)時發(fā)貨→售后服務(wù)，其中一環(huán)扣一環(huán)，環(huán)環(huán)相連，一個不能少。在成為皇冠店鋪以后，又會增加做廣告，做直通車，做促銷，建立網(wǎng)店社區(qū)，穩(wěn)定客戶，做DM，線下互動等，又增加了許多不可缺少的環(huán)節(jié)。
在環(huán)節(jié)鏈的理論里，有一個著名定律：改進(jìn)某一個環(huán)節(jié)，將它們做到極致，都會帶來銷售的大幅上升。我寫的皇冠故事，幾乎涉及到了潛規(guī)則中的所有環(huán)節(jié)，但是有一個環(huán)節(jié)幾乎沒有觸及，這個環(huán)節(jié)就是產(chǎn)品文案。我今天要講述的，就是在這個環(huán)節(jié)上做到極致的皇冠店主邱濤。
2，廣義和俠義的產(chǎn)品文案
產(chǎn)品文案有廣義與狹義的區(qū)別。俠義的產(chǎn)品文案是用文字來表現(xiàn)的，是由標(biāo)題、產(chǎn)品正文、產(chǎn)品口號等組成的。廣義的產(chǎn)品文案是由三個部分組成，有文字的產(chǎn)品文案、圖案圖形、網(wǎng)頁三者構(gòu)成，并形成一體化的設(shè)計制作。
什么樣的產(chǎn)品文案是好的產(chǎn)品文案？我的觀點是：好的產(chǎn)品文案必須能夠表達(dá)清楚該產(chǎn)品的所有賣點，并且用強(qiáng)烈的視覺沖擊力勾住網(wǎng)購群體。它動用的資料和工具是全方位的，有主體的產(chǎn)品說明、客體的體驗報告、截圖、照片、表格、插圖、視頻、動漫、轉(zhuǎn)載、口號、即時通訊工具等等，全部圍繞一個中心：這是一個什么產(chǎn)品？目標(biāo)受眾為什么要購買這個產(chǎn)品？
好的產(chǎn)品文案，是介于目標(biāo)受眾和產(chǎn)品之間的一種紐帶，受眾通過產(chǎn)品文案來理解和認(rèn)識產(chǎn)品，產(chǎn)品文案則能引導(dǎo)受眾更好地理解和接受產(chǎn)品。產(chǎn)品文案的風(fēng)格是不一樣的，清晰的，幽默的，華麗的，邏輯的，跳躍的，洋洋大觀的，化繁為簡的，但是目標(biāo)受眾由瀏覽進(jìn)入駐足進(jìn)入購買，是好的產(chǎn)品文案的標(biāo)準(zhǔn)。
3，邱濤的產(chǎn)品文案可以一夜風(fēng)靡淘寶網(wǎng)
邱濤今年33歲，山東兗州人，曾經(jīng)是當(dāng)?shù)匾粋€中學(xué)的辦公室主任 。2005年，他的老婆因為喜歡雅芳化妝品，開始在網(wǎng)絡(luò)上用QQ、社區(qū)論壇、博客等工具銷售雅芳化妝品，成績不菲。2006年3月，邱濤辭職經(jīng)營淘寶網(wǎng)店，月營業(yè)額為3-4萬。2007年3月，月營業(yè)額達(dá)到5-7萬。2007年11月，月營業(yè)額達(dá)到14萬。2008年10月，接收采訪，講述“淘寶三年成就百萬富翁”的神奇故事，帖子瀏覽量過10萬。
淘寶網(wǎng)不乏做化妝品的大鱷網(wǎng)店，但是他們幾乎都誕生在上海、杭州、南京這樣的大城市，當(dāng)?shù)氐捻敿壒?yīng)商常常是他們的支撐。邱濤在兗州這樣一個63萬人的小城，創(chuàng)造這樣的財富神話故事，用他的話說，是因為他們的圖片拍攝、寶貝描述、網(wǎng)頁設(shè)計，能夠讓他們的產(chǎn)品一夜之間風(fēng)靡整個淘寶網(wǎng)！#p#分頁標(biāo)題#e#
邱濤分別在c2c 和b2c開了兩家店 ，c2c 的店是3皇冠店，叫“一笑傾城美顏坊”；b2c的店開在淘寶商城，叫“美容護(hù)膚力天世紀(jì) ”。兩家網(wǎng)店都經(jīng)營化妝品，主要以日韓類護(hù)膚、“女人我最大”推薦品等等為主。邱濤從2007年開始，陸續(xù)在淘寶上炒熱了一批產(chǎn)品。說起炒作技巧，他說，“不知道怎么說，就是比較喜歡找產(chǎn)品的賣點吧。想好一個產(chǎn)品的賣點，就開始做一些好的描述，基本上有點擊率就賣的很好。”
邱濤的團(tuán)隊有30多人，其中有5個人專門做產(chǎn)品文案。產(chǎn)品文案設(shè)計是指圖片圖示、產(chǎn)品描述、網(wǎng)頁設(shè)計的綜合。這樣的設(shè)計給他們帶來的就是“一夜風(fēng)靡”的效果。如果可以用一個例子來說明風(fēng)靡的程度，邱濤說，他們曾經(jīng)有過統(tǒng)計，一個產(chǎn)品文案設(shè)計出籠，會有2000家以上的網(wǎng)店盜用設(shè)計。
4，關(guān)于“小腳丫”的文案設(shè)計
我希望邱濤先從一個具體的產(chǎn)品開始談起。邱濤給我一個鏈接，打開是一個女性的腳丫，“比如說這個白白嫩嫩小腳丫，在圖片上我選了一只美足，然后把名字起的比較吸引人。這樣在寶貝展示的時候就能抓住人的眼球。”
我仔細(xì)看了“小腳丫”的文案設(shè)計。這個產(chǎn)品源于雅芳的一款很普通的潤膚霜，在一般人看來，幾乎沒有賣點。邱濤讓團(tuán)隊里的女孩子先使用，感覺效果確實不錯，于是開始了賣點的尋找。
首先是圖片的尋找。設(shè)計團(tuán)隊從網(wǎng)絡(luò)上搜尋了無數(shù)美丫照片，最后選用了3張。這幾張照片選用的很到位，確實給人悅目的感覺。作為照片的說明，文字是這樣設(shè)計的：“掌柜瘋狂推薦！洗澡澡的時候美女們順便用搓腳板修一下腳腳哈，然后均勻地抹上腳跟膏，再套上棉襪，一小時后脫下棉襪，腳腳就會變得晶瑩晶瑩的，非常的美，美不勝收哦。原來腳腳也可以這么性感哦。也可以送給家中的老人，哈哈。好DD，推薦推薦……。超多好評，不推不行！真實評價截圖。”
這個描述很平民化，“描述里做了很多引人的賣點，突出產(chǎn)品的效果。這樣產(chǎn)品的購買率就提高了。這是我們自己做的一個描述。你問效果嗎？淘寶網(wǎng)現(xiàn)在超過200多家網(wǎng)店在賣，全部是用我家的圖片和描述，而且都賣的非常的不錯。全部是抄襲我們的。”邱濤的話里是埋怨，也是自豪。
作為產(chǎn)品的名字，我不敢恭維，好像長了一點，叫“百萬美女驗證白白嫩嫩腳丫的法寶，不好用不要錢，專柜58元”。名字好長哦，但也許有它存在的理由。產(chǎn)品旁邊的兩行注解幫助你理解這個產(chǎn)品的名字：a，一口價17.90元（和專柜價相差好多?。。?；b，一個月累計銷售2099043件（怪不得是百萬美女驗證）。#p#分頁標(biāo)題#e#
我將網(wǎng)頁下拉，仔細(xì)看了全部的設(shè)計，大約由幾部分內(nèi)容組成。第一部分是收藏人氣1216的說明；第二部分是產(chǎn)品介紹，有產(chǎn)品成分、特色、使用方法、適合人群等；第三部分是16條客戶對產(chǎn)品的評價；第四部分是長達(dá)6頁的最近一月的銷售記錄；第五部分是在幾張美足旁邊的廣告語；第六部分是售后服務(wù)的大段說明；第七部分是對顧客的三大承諾：提供高品質(zhì)、低刺激性、可持續(xù)使用的價格。特別是一句廣告語，說得很實在，足以打動任何人：把市面上性價比最好的產(chǎn)品介紹給客戶！
如果讓我給一個評語，我的評語是，幾乎找到了這個產(chǎn)品的全部賣點了。
5，說說你們的設(shè)計團(tuán)隊
我一邊采訪，一邊大量翻看網(wǎng)店里的設(shè)計。應(yīng)該承認(rèn)，這些產(chǎn)品文案的設(shè)計水平，一點不輸給淘寶網(wǎng)。而這些設(shè)計人員是在一個小城市里找到的，這成為我的好奇。
“是這樣的，”邱濤坦言，“最初我們自己做網(wǎng)店的時候，也沒有設(shè)計這個想法的，自己拍個照片都很差的，不會用ps。最初用ps 是對產(chǎn)品圖片進(jìn)行一些美化和修飾，然后是在描述中添加一些產(chǎn)品細(xì)節(jié)圖，比如那個中草藥鼻膜，里邊有個做完鼻膜后撕下來的黑頭的效果圖，就是我客服做完后拍的。呵呵，結(jié)果成了‘官方圖片’了。我們在從商城店開始，認(rèn)為應(yīng)該在設(shè)計上下功夫，提高設(shè)計的美觀程度，不能再是文字的堆砌。于是大力招聘會ps 的員工，并加以一定的培訓(xùn)，經(jīng)過半年多的磨合，就成為今天的這個設(shè)計部了吧。”
“那么，招聘和培訓(xùn)設(shè)計人員一定會有故事吧？” “其實，設(shè)計部更換了好多人了， 大概走了有7、8個人了。比較有意思的是，現(xiàn)在設(shè)計最好的一個小姑娘，是當(dāng)時從銷售上調(diào)過來的，起初跟在別人后邊學(xué)習(xí)，但進(jìn)步很快，反而一躍成為最佳設(shè)計了。全身白的產(chǎn)品就是出自她的設(shè)計。”
我沒有插話，讓邱濤保持講述的自然。“我們新招設(shè)計員工有個考試項目，就是隨意拿一個產(chǎn)品，根據(jù)自己的思路來創(chuàng)作，做一個文案設(shè)計出來。對他們來說，這個過程是很艱難的，但正是這樣，鍛煉了每個人的設(shè)計能力，包括文字，包括編排，包括設(shè)計。”
后來邱濤告訴我，在兗州這個縣城，很難找到有水平的網(wǎng)頁設(shè)計。最初給圖片加超級鏈接，包括切圖，都是在網(wǎng)上找教程一點一點學(xué)的。“很多這樣那樣的技巧，對于會的人來說都是一句話就可以點出的事情，但對于我們這樣在摸索的人來說，那是好難好難。”#p#分頁標(biāo)題#e#
自己先學(xué)會，然后再教會員工，在小城市里人才就是這樣培訓(xùn)出來的。邱濤繼續(xù)回憶，“現(xiàn)在，我們找的設(shè)計人員，沒有一個會網(wǎng)頁知識的，我們是在不斷的工作中，把自己會的那點再教給他們。很幸運的是，她們都很聰明，接受能力也很好。”
當(dāng)然，邱濤也有一套激勵大家做好設(shè)計的方法，“對做得好的有獎勵，那是當(dāng)然了。比如我們在月底會對設(shè)計部的人員，根據(jù)設(shè)計量、精美度、產(chǎn)品銷量做一個評比，然后來分配獎金。”5個設(shè)計人員獨自完成自己的設(shè)計，但是設(shè)計的通過是全體來打分的。只有全部都有感覺了，認(rèn)為找到賣點了，也就通過了。一般講，產(chǎn)品銷售的點擊率也就隨之而來了。
通過的方法是大家一致喝彩，就是全體做設(shè)計的甚至做銷售的都覺得好看，就叫精致了。每個設(shè)計都是大家一屏一屏的溝通，做一屏看一屏，滿意就往下做。做出來全體都說好，就OK一致通過。
6，你再說明一下成功文案出來的程序
邱濤介紹，一個成功的文案設(shè)計會考慮幾個因素：圖片的選擇；產(chǎn)品文字說明；產(chǎn)品效果對比圖；評語截圖；標(biāo)題推敲；還有整個頁面的精致度?；揪褪沁@些，也是團(tuán)隊在慢慢摸索中找到的經(jīng)驗。
這一切，還僅僅是個人做的事情，團(tuán)隊的配合是：先內(nèi)部使用；確定要推出的產(chǎn)品；尋找產(chǎn)品賣點；將各方面的意見匯攏到設(shè)計部。在這個過程中，客服部也會起很大作用，在確定要重點推一個產(chǎn)品以后，客服部會到客戶資料里去找想適應(yīng)的老客戶，通過郵件和聊天的方式派送樣品和收集老客戶的體驗?？头渴占昧?，就做文檔發(fā)給設(shè)計部。
邱濤補(bǔ)充，他們很重視老客戶的價值。一般在遇到一個好產(chǎn)品的時候，首先會找3年內(nèi)消費最高的客戶免費試用，先后有400位老客戶成為新產(chǎn)品的試用者。當(dāng)七成以上的試用者表示會自愿購買的時候，這個產(chǎn)品才會確定要推出。
產(chǎn)品文案的設(shè)計流程，他們一直堅持下來了。從2007年下半年到現(xiàn)在，已經(jīng)是一種習(xí)慣了，大約300多個產(chǎn)品的文案是通過這樣的程序做出來的。設(shè)計部的5個人每人都是獨立做產(chǎn)品設(shè)計，由市場來決定對他們的獎勵。
7，全身白產(chǎn)品是典型的一夜風(fēng)靡
我希望邱濤再介紹一個產(chǎn)品文案的典型，說明一夜風(fēng)靡淘寶網(wǎng)的經(jīng)過。邱濤說這樣的產(chǎn)品很多，“還有今年（08年）在淘寶熱賣的全身白，你可以看看，淘寶網(wǎng)有超過3000家在賣這個，但是全部描述都是我們做的設(shè)計。我們網(wǎng)店的銷售的最高顯示是11076瓶。
邱濤向我描述了全身白這個產(chǎn)品文案設(shè)計的全過程，“開始我們用了大量的時間，投入了很多的人力和物力，發(fā)放了足夠多的試用品，征集了一大批老客戶感言，這個基礎(chǔ)工作讓我們有了判斷，下決心去做好這件產(chǎn)品的描述。所以全身白7月開始一上市，馬上就火了，最多的時候一天賣了300多瓶。當(dāng)時負(fù)責(zé)我們店的淘寶小二說，真的是個銷售奇跡。從這個產(chǎn)品開始，我就每件產(chǎn)品都會聯(lián)系老顧客做試用回饋，回饋好的我們采用，不好的方面我們改進(jìn)，就有了今天很多還不錯的寶貝描述頁面的原始資料的積累。”#p#分頁標(biāo)題#e#
“我們來分析一下全身白這個產(chǎn)品的策劃過程。你先告訴我這個產(chǎn)品的特點，和你們?yōu)槭裁催x擇這個產(chǎn)品做重點銷售？”我希望挖掘更多的細(xì)節(jié)，生意這樣問。邱濤解釋，“其實沒有特別的去策劃，是無意間認(rèn)識的一個供貨商推薦給我這個產(chǎn)品，我當(dāng)時覺得還不錯，先給了50個老客戶體驗，大家都說好以后，就馬上投資，用我們‘膜法小鋪’的品牌做了第一款身體護(hù)理膜。這個產(chǎn)品效果真的是非常好，是用28天實現(xiàn)滲透式身體美白，還能防曬，讓女人真正地實現(xiàn)身體白白嫩嫩的效果，所以老顧客回頭帶朋友來買的也非常多，慢慢地就做出了這個銷量，但是開始的時候并沒有刻意地當(dāng)成銷售重點，是使用的結(jié)果讓我們找到了感覺。”
2009年元旦，邱濤在杭州出差的路上，寫了一篇博客，回顧了全身白產(chǎn)品的上市，“2008年7月，單品膜法小鋪全身白上市，再一次做到了一夜風(fēng)靡淘寶網(wǎng)。截止到2009年1月1日，半年累計銷售11076件。一夜風(fēng)靡的時候，單店每天銷售500件都有過，客服MM說，真的是賣到了手軟。可恨的是，全身白又被不良賣家買過去造假，迅速鋪滿整個淘寶網(wǎng)2000多家網(wǎng)店，全部盜用我們店的描述和創(chuàng)意，客服MM菲菲用全身白美白過的腿和胳膊也再次成為很多買家的偶像胳膊腿，……。”
8，全身白產(chǎn)品文案的特色分析
我又一次打開鏈接，開始是審視，后來到欣賞，閱看了全身白產(chǎn)品的網(wǎng)頁和文案設(shè)計。和小腳丫產(chǎn)品比較，全身白保留了以前文案設(shè)計的特色，又增加了幾處描述。讓我吃驚的是，全身白網(wǎng)頁設(shè)計的長度竟然有整整700厘米。
第一個增加的內(nèi)容是產(chǎn)品在銷售過程中間的促銷活動。開始的時候是每買一個送30個積分，滿200元送2000分（20元）。在銷售量累計沖擊10000的時候又增加了新的促銷活動?，F(xiàn)在銷售量到了11076，為了沖擊淘寶網(wǎng)美白產(chǎn)品單品的最高銷售記錄15000，又在組織新的更大規(guī)模的促銷活動。
第二個增加的內(nèi)容是客戶的各種反饋。這已經(jīng)成為網(wǎng)店和客戶互動的主要內(nèi)容?？蛻魧Ξa(chǎn)品的反饋，配合了客戶的照片，用多種方法裝飾，打破了我們曾經(jīng)見過的羅列方式的單調(diào)排列。很有趣的是，一些買了假貨的投訴也一樣得到公布，在和美譽(yù)的評價比較中形成強(qiáng)烈反差。
第三個增加的內(nèi)容是產(chǎn)品使用前后的各種對比圖片，有胳膊的，有腿部的，都是真人真實拍攝，有很強(qiáng)的鼓動效果。
第四個增加的內(nèi)容是各種時尚雜志對同類產(chǎn)品全身白的推薦，有9個雜志排列在一起展示，花花綠綠，形成一道美女風(fēng)景線，有很強(qiáng)的視覺效果。#p#分頁標(biāo)題#e#
第五個增加的內(nèi)容是搜集了各個網(wǎng)站上的同類全身白產(chǎn)品的對比價格，有310元的，有270元的，但是邱濤網(wǎng)店的全身白只賣60元，還有贈送。
我通觀全部網(wǎng)頁和產(chǎn)品設(shè)計，在拉下達(dá)7米長的頁面中流連，仿佛一個客戶沉浸在產(chǎn)品的小型展覽中間。所有的產(chǎn)品賣點全部被挖掘出來，并且整理設(shè)計成為可觀性很強(qiáng)的畫面。這樣的設(shè)計又和促銷活動完美結(jié)合，你已經(jīng)分不清楚這是一個單純的產(chǎn)品文案，還是一個完整的促銷活動展示。
9，產(chǎn)品文案設(shè)計已經(jīng)提升成為一種營銷手段
報道邱濤的媒體有好幾家，文章也有多篇，其中到處被轉(zhuǎn)載的是他的“三年成為百萬富翁”的文章。我已經(jīng)不滿足這樣的報道，也許這樣的報道會對淘寶店主繼續(xù)起著勵志的作用，但是3皇冠以上的580家店鋪的掌柜應(yīng)該都有這個身價。
我們要知道的是，邱濤達(dá)到這個結(jié)果的過程是怎么樣的？這個過程和別人不一樣嗎？他有什么創(chuàng)新？他有著一種指路牌的作用嗎？
我在網(wǎng)上多次對邱濤進(jìn)行采訪，記得有一次我問他，你們從什么時候意識到這樣做的必要性？有什么事情觸動你們了嗎？他沉思，“從進(jìn)淘寶商城開始，才發(fā)現(xiàn)其實一件產(chǎn)品，在時尚雜志或電視廣告上看，就要比在網(wǎng)路上看著精致，才慢慢開始拿到一個產(chǎn)品后，先拿買家的眼光去看，給自己一個問題，如果自己去買，我為什么要買？是什么吸引了我的眼球？這樣我們才發(fā)現(xiàn)越來越多的產(chǎn)品賣點，才有了淘寶商城的銷售奇跡。是的，和網(wǎng)店比較，為什么時尚雜志和電視廣告會對消費者有更加強(qiáng)烈的購買沖動呢？現(xiàn)在看來原因就是各個網(wǎng)店的產(chǎn)品文案設(shè)計都不夠?qū)I(yè)，或者沒有在這個環(huán)節(jié)上做到極致。
而我的感慨是，淘寶網(wǎng)的店主們都說自己遇到發(fā)展的瓶頸。太多的店主只會用拼價格的方法形成銷售，好像除了這樣的方法就別無二門了。還有的店主開始嘗試廣告，甚至是以做不做廣告為時尚，那么，還有沒有第三道門呢？
凡墻皆門。我們看不見門，是因為我們以為墻是不可以或者不能夠捅一個窟窿的。在銷售鏈的各個環(huán)節(jié)里，既是互相連接的，又是可以獨立成章的。產(chǎn)品的網(wǎng)頁和文案設(shè)計，本來只是銷售的一個環(huán)節(jié)，但是它在做到極致以后，完全可以提升為一種獨立的營銷手段。
10，新一年的新的打算
我問邱濤在2009年的打算，他計劃在新的一年做1000家網(wǎng)店的加盟。我又問，你們給予加盟商的會是一種什么樣的支持？邱濤很自信：我們會用商城做樣板店的，我們會提供的幫助包括描述圖片、代碼統(tǒng)一提供、店鋪裝修統(tǒng)一提供，上班族如果是兼職做，那我們可以代發(fā)貨。我們專業(yè)的產(chǎn)品文案設(shè)計，會和物美價廉一樣構(gòu)成新的銷售法門。#p#分頁標(biāo)題#e#
邱濤介紹，團(tuán)隊已經(jīng)做了300多個產(chǎn)品的文案，其中最出彩的是全身白、膜法小鋪紅石榴、全身水密碼這3個產(chǎn)品。全身水密碼這個產(chǎn)品剛上架就有成為明星產(chǎn)品的架勢，“淘寶今天有個小二說，這個單品一定能火爆，因為是他見過做的最好的單品設(shè)計文案。呵呵，我覺得有點吹，但是我自己也很滿意，相信這個產(chǎn)品又會一夜風(fēng)靡。”
他最后說，“淘寶網(wǎng)最值得收藏的小店有18家，我們排名第17。這是不是我們的一個亮點呢？”哈哈，這個邱濤，三句話不離本行，滿腦子都是賣點、亮點，都成為他的思維習(xí)慣了。
